自2005年作為首個推出付費訂閱串流合法音樂服務的KKBOX即將邁向20周年，隨著消費者使用習慣的改變，以及歷經20年來實體專輯、原生數位音樂、原生串流音樂三個世代的消費族群改變，還有陸續來自市場上的新競爭者的挑戰；筆者在KKBOX將於2025年迎接20歲生日的前夕，與KKCompany旗下亞太事業區暨KKBOX總經理葉展昀進行小專訪，回顧一些KKBOX的策略、自我定位與透露一部分2025年的計畫。
▲KKCompany旗下音樂串流業務群總經理葉展昀表示KKBOX是專注於音樂串流的服務業者，而非以補齊生態圈或廣告獲利的形式
目前在台灣提供合法音樂串流服務的廠商除了KKBOX以外，還有Spotify、Apple Music與YouTube Music等友商，不過KKBOX認為Apple Music與YouTube Music傾向作為軟硬體與服務的擴展，其中Apple Music較像是建構完整的軟硬體與內容生態，而YouTube Music則像是因為使用者使用方式乾脆延伸出音樂服務，同時也將YouTube的廣告模式帶到音樂服務；與KKBOX較為接近的、以提供音樂串流服務為初衷的就屬Spotify。
▲葉展昀認為以經營形式最接近KKBOX的應該是Spotify，但兩者的出發點還是有些許不同
不過兩者由於推出的時間點不同，故在概念也還是有本質的差異。作為訂閱串流音樂先驅的KKBOX在推出的時間點市場上仍處台灣市場在實體唱片與數位音樂的轉換期，KKBOX以使用者付費作為初衷推出服務，希冀版權擁有者與創作者能夠在良性循環下獲利，後續才因應市場趨勢提供免費服務；著眼全球的Spotify則是大膽的嘗試以提供廣告換取免費聆聽方式作為吸引消費者的手段，後續再以付費服務提供更進階的使用者體驗。
此外，以台灣消費者習慣與使用經驗的KKBOX在基本架構傾向將以往台灣消費者取得音樂資訊的方式轉化到數位平台，如類似電台音樂播放排名，專業樂評推薦等方式，使20年前的台灣音樂愛好者能透過數位平台以習慣的方式獲得音樂資訊；不過隨著網際網路盛行，新一代的音樂愛好者有著截然不同的音樂獲得管道，來自服務系統的推薦系統提供的關聯推薦是這些新音樂迷擴展音樂資訊與探索新藝人的方式。
葉展昀表示，KKBOX針對用戶進行輪廓調查，發現目前台灣KKBOX用戶探索音樂的方式大致分為三大類，一類就是偏向傳統的專業人士的精選歌單與排行榜作為音樂探索方式，一類是希望透過喜愛的歌手的曲風、合作歌手進行延伸探索，還有一類是希望能打破舒適圈獲得未曾接觸過的曲風或歌手的推薦；三種類型的用戶都有不同的需求，也是KKBOX在音樂推薦功能的主要課題。
KKBOX現在仍保有堅強的音樂推薦編輯團隊，維持對KKBOX以不同音樂品味的編輯進行推薦的模式，此外也透過KKBOX風雲榜提供音樂愛好者探索榜單；不過對於另外兩大類的新世代音樂愛好者，KKBOX提供不同的音樂探索方式，對於希望推薦與喜愛歌手有緊密關聯性的客群，KKBOX已經推出多元的音樂曲風推薦；而對於希望打破舒適圈挑戰未知領域的客群，KKBOX在2024年嘗試結合生成式AI打造全新的音樂推薦方式。
雖然生成式AI是目前相當熱門的技術，不過作為推薦音樂則是與文字、影像是截然不同的挑戰，因為看似輕快的音樂也可能是哀傷的歌詞，或是沉重的音樂卻是在訴說光明的未來；此外KKBOX一直認為需要尊重版權與避免不合理使用，故KKBOX的AI推薦也不是直接使用音樂進行訓練，但還好KKBOX有累積了20年的專業音樂推薦編輯群，由他們一點一滴建立不同音樂的標籤，成為KKBOX AI音樂推薦服務的基礎。
▲KKBOX的AI歌單將作為新一代音樂探索的方式，預計2025年會推出改版
KKBOX在今年推出初版的AI音樂推薦服務後，吸引超果20萬人次的使用觸及，不過更重要的是使用後被存下達4萬張的歌單，顯示有1/4使用者喜歡AI推薦的歌單，同時普遍使用者也認為AI推薦歌單是相當有趣的服務；葉展昀提到，從目前蒐集的資訊，雖然AI推薦歌單採用生成式AI作為基礎，不過多數用戶的指令仍較短，多半僅使用8到10字，此外也相當迎合時事，例如尋求適合颱風天的音樂、小孩哭鬧的安眠曲，或是像周杰倫舉辦演唱會時詢問在下水道適合聽的周杰倫經典歌曲等。
目前的AI推薦歌單在使用次數越來越多，能夠推薦更符合使用者指令情境的音樂歌單，尤其在KKBOX用戶基數最多的華語音樂最為契合用戶需求；葉展昀預告KKBOX的AI團隊已經計畫持續對AI推薦歌單的功能進行更新，並以作為新世代的搜尋框為目標邁進，以AI推薦功能一方面協助用戶找尋喜愛的歌手、一邊可探索更多元的音樂類型。
▲KKBOX認為在當前串流業者音樂有9成以上相同的情況，如何更為在地化與用戶緊密結合是重點
此外不同於其它國際性音樂串流平台，KKBOX相當著重在地化，葉展昀提到，隨著數位串流音樂成為主流，多數音樂串流服務約有9成的音樂內容有所重疊，內容的豐富度難以成為壓倒性的優勢，故KKBOX認為貼近在地用戶的需求有助於提高黏著力；其中除了前面提到的專業音樂編輯的歌單、推薦功能以外，KKBOX的「一起聽」功能也是深受樂迷、音樂人與唱片公司喜愛的功能。
不同於影音直播，「一起聽」功能僅具備聲音的功能，雖然無法結合視覺呈現效果，但對於歌手與唱片公司，「一起聽」能讓歌手專注在聲音的本質，歌手不需為了上鏡頭需要繁瑣的程序，即便是在他的家中、巡迴演唱活動的休息時間等，都能隨時隨地輕鬆的利用「一起聽」與歌迷互動，葉展昀也提到KKBOX計畫升級「一起聽」的功能，雖然目前不能透露細節，不過「一起聽」功能不會加入影像功能變成影音直播，強調仍會繼續聚焦在純聲音的服務。
▲KKBOX計畫將「超粉計畫」與KKBOX的服務做更緊密的結合
KKBOX在2024年的新嘗試就是推出兩檔的「超粉計畫」，針對歌手宣傳期提供歌手與粉絲緊密接觸的機會，雖然目前「超粉計畫」與音樂串流服務並無直接的關聯，比較偏向行銷活動，但兩次的成效都遠超KKBOX與音樂公司及藝人的預期，甚至第一檔活動一上線、新聞稿才剛發出，活動名額就已經售罄，且藝人與粉絲也在活動有熱烈的互動；KKBOX在經過兩次「超粉計畫」的成功，已經著手將計畫與KKBOX平台功能進一步結合，也視為2025年的重點戰略。
回到音樂面，筆者也針對KKBOX後續的曲庫與無損音樂進行提問；有使用過KKBOX的用戶可能會對於KKBOX有時搜尋的結果感到困擾，包括難以搜尋到以日本上架的歌曲，或是許多合輯只能使用專輯名稱搜尋，或是當音樂版權提供商轉移後忽然無法連結到歌曲等問題；葉展昀表示，目前用戶遇到的歌曲、歌手名稱等問題與KKBOX推出服務的當時與音樂版權業者的合作模式有關。
▲KKBOX正努力與版權業者合作將上架的音樂增添ISRC，未來音樂庫的資料將會更完整
KKBOX的音樂上架方式是與談妥授權的音樂業者上架音樂，但在早期，台灣音樂版權業者並未導入ISRC(國際標準音像製品編碼)，使得歌手、曲名、專輯名稱不一定依據通用標準輸入，雖然目前KKBOX與業者之間已經試圖在後續上架的音樂盡可能使用ISRC標籤，不過仍有一定數量的音樂庫並未具備ISRC，KKBOX除了陸續在換約期間希望版權商可加入ISRC以外，也積極規劃音樂資料庫可正確利用ISRC資訊提供更正確的音樂相關資料。
同時，陸續導入ISRC也有助於幫助用戶確保已經加入的歌單的一致性，因為在目前KKBOX的結構，在音樂版權換約時會遇到系統無法將同一首歌視為同一首，等於之前加入的音樂會變成灰色的下架情況，然而KKBOX與版權商在陸續使用ISRC後，能夠確保來自不同版權商的同一首音樂可在系統被正確辨識，使用戶編輯的歌單可在換約之後自動將來自新版權商的同一首音樂進行替代。
▲KKBOX表示會持續推廣無損音樂，提供給熱愛音樂的消費者更出色的聆聽感
另外關於無損音樂的推廣是KKBOX認為有必要的加值功能，雖然從營運考量，KKBOX推出無損串流服務會增加相當高的營運成本，因為檔案增大許多，需承租更多的雲端服務空間儲存，但即便定價更高，使用者的基數仍難以轉換為這些支出；之所以推出無損音樂的目的，是希望對於音樂細節有所堅持的用戶能在使用者付費且合理使用的原則盡情享受音樂，故KKBOX上架的無損音樂格式皆為盡可能逼近原始檔案、無明顯重新混音的原始檔案(故包括音場、音量也與原始音軌相同）。
不過也因為版權商提供的無損音樂是逼近原始檔案的，也延伸出與版權商的磨合問題，畢竟仍有許多版權業者擔心用戶會透過各種手動轉錄原始音樂，故對於釋出無損音樂的意願，或是KKBOX提供用戶的使用形式都有較為嚴謹的要求；其中原本KKBOX曾在推出無損音質後於桌面版提供特殊的真無損播放版本，在2023年後就不再進行維護，除了後續分析KKBOX的主要用戶仍以手機版為主以外，也是有上述的考量。
葉展昀還提到，對於串流服務業者而言，用戶使用行為積累的數據是相當重要的資產，然而以往KKBOX在台灣有許多用戶客群是來自電信訂閱的加值方案，僅有手機門號作為識別的情況很難蒐集到更多使用習慣資訊；但KKBOX在2024年推出「K粉計畫」，以歌手喜愛的歌手的粉絲計劃引導使用者進行各種的挑戰，也因此獲得更完整的使用者喜好與行為資訊，是作為KKBOX邁向20歲之前取得一大重要的戰略資產。
▲風雲榜已成為台灣音樂界指標級的年度盛事
葉展昀提到，即將迎接20歲的KKBOX仍會持續聚焦在與在地用戶的緊密互動，並結合新AI科技的方式持續提升用戶體驗，AI也將是KKBOX迎接20歲的重點之一，並協助音樂愛好者挖掘更多好聲音，但KKBOX也會繼續以強大的專業音樂推薦編輯團隊以經驗推薦好聲音，此外KKBOX也會著手針對資料庫的資訊呈現方式進行更新與改革，使用戶的使用體驗進一步提升。
